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Nachdem am 22.11. auch in Deutschland die aktuellen Richtlinien zum Schreiben von Rezensionen auf Amazon verändert wurden, herrscht noch große Unsicherheit. Mich erreichen täglich EMails von Sellern und keiner weiß so richtig, was nun möglich ist und was nicht. Leider trägt Amazon selbst ganz erheblich dazu bei, denn seit etwa 12 Monaten gelingt es Amazon nicht, eine klare Haltung einzunehmen und für Seller und Kunden verständliche Regeln zu publizieren. In dem Zeitraum des letzten Jahres gab es nicht weniger als 5 (!) Änderungen der Richtlinien zur Erstellung von Rezensionen in den USA. Das spricht eine klare Sprache: Es gibt kein Konzept und keine nachhaltige Auseinandersetzung mit dem Thema, sondern man reagiert offenbar immer auf aktuelle Trends bzw. probiert irgendwelche Regularien aus. In den USA hat das beispielsweise dazu geführt, dass man irgendwann 2016 einführte, dass nur Accounts mit einem bisherigen Mindestbestellwert von 5 Dollar rezensieren durften. Funktionierte offenbar nicht wie gewünscht, also setzte man den Betrag auf 50 USD hoch. Und in den letzten Tagen gab es dann in den USA auch noch die Änderung, dass pro Woche nur 5 nicht-verifizierte Rezensionen abgegeben werden dürfen, d.h. zu Produkten, die nicht auf Amazon.com gekauft wurden. 

Neue TOS auf Amazon.de: Was liegt konkret vor?

Amazon.de hat wesentliche Änderungen an seinem Artikel "Richtlinien zur Erstellung von Kundenrezensionen" vorgenommen. Damit nicht genug, es gab auch noch zusätzliche Informationen als Email mit der Überschrift "Zusätzliche Informationen zu den Richtlinien für anreizbasierte Bewertungen" (Originaltext lesen). Damit geht es dann auch schon los, denn es gibt gar keine "Richtlinien für anreizbasierte Bewertungen" :-) 

Man kann nur mutmaßen, dass die "Richtlinien zur Erstellung von Kundenrezensionen" gemeint sind. Interessant in diesem Zusammenhang auch: Warum schreibt man nicht gleich alles in die Richtlinien rein, sondern verschickt zusätzliche Mails? Und wie sollen zukünftige Händler dann überhaupt von Inhalten diese "Zusätzlichen Informationen" erfahren, wenn diese nur als Emails verschickt werden? Die Krone wird dem ganzen aufgesetzt, wenn man sich einen Satz der Email ansieht: "Die Bereitstellung von Anreizen für Kundenbewertungen verstößt (...) möglicherweise auch gegen den Federal Trade Commission Act." Aha. Amerikanisches Recht. Sehr interessant. Auf deutschen Autobahnen verstoßen Sie möglicherweise auch gegen Amerikanische Tempolimits - passen Sie bloß auf! Offenbar wurde hier nur eine Email aus den USA ins deutsche übersetzt und herumgeschickt. In der Original-Mail heisst es: ."...may violate the Federal Trade Commission Act...". Das bedeutet: So richtig viel Mühe gibt sich Amazon nicht, Klarheit zu schaffen und es ist an Sellern und Käufern, sich möglichst so zu verhalten, dass es keine Probleme gibt.

Zurück zum Thema: Die Richtlinien und diese im erweiterten Kontext verschickte Email. Werfen wir nun einen Blick auf die konkreten Inhalte:

Richtlinien zur Erstellung von Kundenrezensionen: 

Gelöscht wurde im Punkt "bezahlte Rezensionen" der Absatz: "Die einzige Ausnahme hiervon (Anmerkung: Vom Verbot der incentivierten Rezensionen) ist, wenn ein kostenfreies oder preisreduziertes physisches Produkt dem Kunden im Voraus zum Zwecke der Erstellung einer Rezension angeboten wurde. Bietet man Kunden im Voraus ein kostenfreies oder preisreduziertes Produkt im Austausch für eine Rezension an, muss klar ersichtlich sein, dass sowohl positives als auch negatives Feedback willkommen ist. Sollten Sie als Rezensent ein kostenfreies oder preisreduziertes Produkt im Austausch für Ihre Rezension erhalten haben, müssen Sie dies klar und gut ersichtlich deklarieren. Rezensionen im Rahmen des Amazon Vine Programmes sind bereits gekennzeichnet, was eine zusätzliche Deklarierung überflüssig macht. Lesen Sie mehr über Kundenrezensionen."

Ersetzt durch: "Die einzige Ausnahme hiervon (Anmerkung: Vom Verbot der incentivierten Rezensionen) ist, wenn Sie von Amazon angeforderte Beiträge veröffentlichen (wie Kundenrezensionen zu Produkten, die Sie bei Amazon gekauft oder im Rahmen des Amazon Vine Programmes erhalten haben, oder Antworten im Rahmen von „Kundenfragen und -antworten“). In diesen Fällen müssen Ihre Beiträge mit allen zusätzlichen von Amazon festgelegten Richtlinien übereinstimmen.

Buchautoren und Verlage können Lesern weiterhin kostenlose oder vergünstigte Exemplare ihrer Bücher zur Verfügung stellen, solange der Autor oder Herausgeber keine Rezension im Austausch dafür verlangt oder die Rezension zu beeinflussen versucht."

Soweit so gut.

ACHTUNG: Diese Richtlinien wenden sich NUR an die Kunden von Amazon, die rezensieren wollen. Die wichtigste Frage der Seller: "Darf ich weiterhin Coupons oder kostenlose Produkte vergeben?", wird hier gar nicht behandelt - dazu kommen wir noch. Für Kunden ist erheblich: "von Amazon angeforderte Beiträge veröffentlichen". Das heißt nichts anderes als: Wenn man bei Amazon einkauft, ob mit oder ohne Coupon, darf man eine Rezension schreiben, sofern diese angefordert ist. Aus meiner Sicht erfolgt das mit den üblichen Emails, die Amazon nach jeder Bestellung verschickt (auch bei Coupon-Käufen) und in denen es unter dem Titel "Möchten Sie Ihre Transaktion bei Amazon.de bewerten" heißt:

Daraus kann man als kultivierter Mitteleuropäer nur schliessen: "JA, ich darf hier eine Kundenrezension abgeben!". Für Kunden kann man damit m.E. Entwarnung geben und feststellen: Wer ein Produkt bei Amazon kauft - auf welchem Weg auch immer - der darf dieses Bewerten (muss aber nicht!). Nun zu den Sellern:

Für Seller: Was ist erlaubt?

Nachdem wir festgestellt haben, dass die relevanten Änderungen eigentlich nur die Rezensenten betreffen, geht es natürlich auch darum, was Seller dürfen und was nicht. Und hier kommt die oben angesprochene Email zum Tragen, denn diese ist wohl entstanden, weil in den USA immer mehr Seller ganz einfach bei Amazon.com gefragt haben, was nun möglich ist und was nicht. Abgesehen davon, dass auch diese Email keine 100%ige Klarheit bringt, macht es Sinn, sich mit dem "Spirit" auseinander zu setzen, der dahinter steckt und der klar geäußert wird:

"Wir betrachten eine Bewertung als anreizbasiert, wenn Sie die Bewertung direkt oder indirekt beeinflusst haben, oder die Möglichkeit haben, sie direkt oder indirekt zu beeinflussen."

Das gibt uns schon eine Idee, wohin die Reise geht, aber Klarheit ist weiterhin nicht in Sicht. Schauen wir uns die positiven Aussagen in der Email an: Was ist EINDEUTIG erlaubt? Und da findet sich:

  • "Sie können Rabatte anbieten, die generell allen Kunden verfügbar sind..."

Das bedeutet nichts anderes als, dass Seller selbstverständlich weiterhin Produkte vergünstigt abgeben dürfen. Amazon selbst stellt dafür bekanntlich das Coupon-System zur Verfügung. Diese Angebote müssen generell allen Kunden verfügbar sein. Damit sollten Seller keine privaten Email-Listen führen, sondern nur Plattformen und Gruppen nutzen, die allgemein zugänglich sind oder Rabatte direkt auf der Produktseite bei Amazon anbieten. Interessanterweise besitzen Facebook-Gruppen die Problematik, dass sie eben nicht generell für alle Kunden verfügbar sind, sondern nur für solche, die Aufnahme beantragt und genehmigt bekommen haben. Web-basierte Review-Clubs sind im allgemeinen generell zugänglich, sodass da kein Problem zu sehen ist.

Also: Entspannung. Es ist weiterhin grundsätzlich gestattet, kostenlose Produkte oder rabattierte Produkte abzugeben oder Coupons zu verteilen. In den USA, wo diese Änderungen ja bereits einige Wochen alt sind, wird das auch fleissig praktiziert (Lesen Sie jetzt: Amazon Review Clubs: Das läuft in USA). Aber man muss dabei aufpassen, denn es wurden klare Grenzen formuliert, die nicht überschritten werden dürfen. Verboten ist:

  • "die Überwachung, ob eine Rezension geschrieben wurde"
  • "die Bereitstellung oder Einbehaltung zukünftiger Vorteile, je nachdem ob eine Bewertung geschrieben wurde oder wie der Inhalt der Bewertung ausfällt"
  • anbieten einer "Gegenleistung für die Bewertung"
  • "Sie verwenden einen Bewertungsservice, bei dem die fortlaufende Mitgliedschaft des Bewerters vom Schreiben von Bewertungen abhängt"
  • "Kunden basierend auf Bewertungen einstufen"
  • "Amazon-Profil registrieren, sodass Sie die Bewertungen Ihrer Produkte überwachen können" 

Die gute Nachricht: Amazon erkennt selbst an, dass Sie als Seller einen "Bewertungsservice" nutzen und anstatt es komplett zu verbieten, werden lediglich Einschränkungen formuliert. Und offenbar ist es geduldet und problemlos, wenn diese Regeln eingehalten werden:

  • das Verfassen einer Rezension ist freiwillig und wird nicht überwacht
  • dem Kunden entstehen keinerlei Vor- oder Nachteile, ob er eine Bewertung auf Amazon schreibt oder nicht
  • Sie (oder der Bewertungsservice) hat keinerlei Zugriff auf das Amazon-Konto des Rezensenten

Fazit: neue Amazon TOS

Amazon schränkt auf der einen Seite die Rechte der Rezensenten ein. Bewertet werden soll nur noch, was Amazon anfordert. Da dies mit jeder Bestellung automatisch geschieht, hat es jedoch auf die Praxis der Coupon-Vergabe keine Auswirkungen. Für Seller gilt: die Vergabe von Produkten/Coupons ist weiterhin erlaubt, ist jedoch strengeren Regeln unterworfen und es darf keine Beeinflussung oder Überwachung von den Rezensionen erfolgen. Ob und was der Rezensent schreibt, ist allein ihm überlassen.


Anhang

Hier der Text, der von Amazon per Mail verschickt wurde:

Zusätzliche Informationen zu den Richtlinien für anreizbasierte Bewertungen
22.11.2016

Amazon hat vor Kurzem die Richtlinien zum Verbot von anreizbasierten Bewertungen aktualisiert, einschließlich derer, die im Austausch gegen ein kostenloses oder vergünstigtes Exemplar des Produkts abgegeben werden. 

Wir betrachten eine Bewertung als anreizbasiert, wenn Sie die Bewertung direkt oder indirekt beeinflusst haben oder die Möglichkeit haben, sie direkt oder indirekt zu beeinflussen. Dazu zählen beispielsweise die Überwachung, ob eine Bewertung geschrieben wurde, oder die Bereitstellung oder Einbehaltung zukünftiger Vorteile, je nachdem, ob eine Bewertung geschrieben wird oder wie der Inhalt der Bewertung ausfällt. Nachfolgend finden Sie einige Beispiele, in denen eine Bewertung als anreizbasiert angesehen wird und nicht zulässig ist:

  • Sie stellen ein kostenloses oder vergünstigtes Produkt, einen Geschenkgutschein, Rabatte, Geldzahlungen oder andere Vergütungen als Gegenleistung für die Bewertung bereit.
  • Sie bieten kostenlose oder reduzierte Produkte oder andere Vorteile an oder behalten diese in Zukunft ein, je nachdem, ob der Kunde eine Bewertung schreibt oder nicht.
  • Sie verwenden einen Bewertungsservice, bei dem die fortlaufende Mitgliedschaft des Bewerters vom Schreiben von Bewertungen abhängt.
  • Sie verwenden einen Bewertungsservice, bei dem Sie Kunden basierend auf deren Bewertungen einstufen können.
  • Sie verwenden einen Bewertungsservice, bei dem Kunden ihr öffentliches Amazon-Profil registrieren, sodass Sie die Bewertungen Ihrer Produkte überwachen können.

Die Bereitstellung von Anreizen für Kundenbewertungen verstößt gegen unsere Richtlinien und möglicherweise auch gegen den Federal Trade Commission Act. 

Die folgenden Aktionen sind im Allgemeinen zulässig, sofern Sie die oben genannten Einschränkungen beachten: 

  • Sie können Rabatte anbieten, die generell für alle Kunden verfügbar sind, wie zum Beispiel Blitzangebote.
  • Sie dürfen kostenlose Produkte auf Fachmessen, Kongressen oder ähnlichen Veranstaltungen ausgeben, bei denen es Ihnen nicht möglich ist, zu überprüfen, ob Empfänger eine Bewertung schreiben, oder Vorteile bereitzustellen oder zurückzuhalten, je nachdem, ob eine Bewertung geschrieben wird oder wie der Inhalt der Bewertung ausfällt.

Die oben genannten Änderungen betreffen nur andere Produktkategorien als Bücher. Das Bereitstellen von Rezensionsexemplaren von Büchern – eine lang bewährte Praktik – ist auch weiterhin gestattet.

Weitere Informationen finden Sie auf folgenden Hilfeseiten:

Allgemeine Informationen zu Werbeinhalten
https://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html?nodeId=202094170