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Produkt-Launches sind ein essentielles Mittel, um Produkte nachhaltig am Markt zu etablieren. Viele Sprechen davon, den "Amazon-Algorithmus" zu wecken. Gemeint ist damit, dass ein Produkt im Ranking auf Amazon verbessert werden soll - und zwar nicht nur in den Kategorien, sondern auch und besonders in den Keyword-Rankings. D.h. wenn eine Keyword-Suche auf Amazon durchgeführt wird, soll das betreffende Produkt nach vorne gebracht werden. Der Weckruf für den Algorithmus der Amazon-Suchmaschine A9 ist jedoch nur die halbe Wahrheit.

Schwächen im Produkt erkennen

Für einen anhaltenden Verkaufserfolg ist nicht nur wichtig, dass ein Produkt vom Amazon Algorithmus positiv wahrgenommen bzw gut gerankt wird - das allein ist noch keinen Cent wert, denn es führt noch nicht zu Umsatz. Das kommt erst mit dem ersten Verkauf, der durch ein verbessertes Ranking erreicht wird. Dafür ist allerdings nicht mehr der Amazon Algorithmus gefragt, sondern das Kundenverhalten. Und wer da nicht gut performt, schaut in die Röhre, ganz egal wie gut oder schlecht ein Produkt in den Rankings dasteht. Hier ein kurzes Beispiel aus einem Keyword-bezogenen Produktlaunch (Screenshot Quelle: Marketplace-Analytics):

Launch Amazon nicht gezündet

Im Screenshot des Rankingverlaufes ist zu erkennen, dass der Launch zu einer essentiellen Verbesserung des Rankings für das avisierte Keyword geführt hat. Das Produkt konnte von Seite 3 der Suchergebnisse auf Seite 1 geführt werden. Anmerkung: Kurz nach dem Start des Launches erkennen Sie einen "Dip" im Ranking - das Produkt ist kurzfristig im Ranking auf Seite 4 abgefallen. Wir sehen das nicht selten im Sinne einer "Erstverschlechterung", die dann durch die weiteren Effekte wieder aufgefangen wird. Da heisst es Ruhe bewahren und den Launch durchziehen und nicht sofort das Gespenst einer "Abstrafung" zu sehen.

Es bleibt festzuhalten, dass das Produkt nach einigen Tagen auf Seite 1 der Suchergebnisse für das betreffende Keyword gebracht werden konnte. Den Amazon-Algorithmus konnten wir also in diesem Fall "wecken" und davon überzeugen, das Produkt entsprechend hoch in den Suchergebnissen anzuzeigen. Der weitere Verlauf nach dem Ende des Launches ist jedoch enttäuschend: Es konnte kein nachhaltiger Effekt erreicht werden und das Ranking ist sukzessive wieder abgefallen. Warum?

Der zweite Baustein zum Erfolg: Die Konversion

Im vorliegenden Fall ist es nicht gelungen, neben dem Amazon Algorithmus auch die Kunden zu überzeugen: Obwohl das Produkt nun gut sichtbar platziert war, haben daraus keine verbesserten Verkaufszahlen resultiert. Im Vergleich zu anderen Produkten mit einem ähnlichen Rankings wurde das hier gezeigte Produkte weniger gut vom Kunden akzeptiert und gekauft. Und das hat sich mittelfristig dann auch negativ auf die Rankings ausgewirkt, denn Amazon handelt hier pragmatisch: Ein Produkt, das für ein Keyword zwar gerankt aber dennoch nicht gekauft wird, fliegt mittelfristig wieder aus den attraktiven Plätzen der Seite 1 raus. So sehen wir einen Abfall des Rankings auf Seite 3 innerhalb der nächsten 3 Wochen. Das Produkt ist 6 Wochen nach dem Start des Launches wieder auf dem Ausgangsranking angekommen. Ausser Spesen nichts gewesen? Doch - es gab einen wesentlichen Erkenntnisgewinn: Unser Produkt konnte die interessierten Käufer nicht überzeugen. Wir haben das Produkt gewissermaßen in die Auslage gestellt, aber die Kunden wollten es nicht haben, sondern haben lieber zu den Konkurrenten gegriffen. Da es am Ranking in diesem Fall nicht liegt, muss es am Produkt selbst liegen und hier muss dringend und kritisch überprüft werden, um die Gestaltung der Produkt-Detail-Seite mit Titel, Bullets, Produktbeschreibung und den Produktbildern überzeugend ist. Ein Produkt, dass trotz einer Positionierung auf Seite 1 nicht dort gehalten werden kann, muss aber noch tiefgreifender geprüft werden:

  • Ist das Produktdesign optimal?
  • Kann das Design der Verpackung optimiert werden?
  • Passt das Produktkonzept zu den avisierten Kundengruppen?

Im vorliegenden Fall hat unsere Prüfung ergeben, dass das Produkt vermutlich im Vergleich zu Konkurrenz weniger die Bedürfnisse der Kunden anspricht - obwohl es primär die gleiche Leistung wie die Konkurrenzprodukte erbringt. Dies scheint jedoch beim Kunden so nicht wahrgenommen zu werden. Eine eindeutigere Fokussierung des Produktes und ggf. ein Re-Design der Labels wäre in einem ersten Schritt anzugehen.